Eine Einwilligung ist nur so gut wie ihr Nachweis
„Wir haben doch eine Einwilligung“ ist einer der Sätze, die im Datenschutz-Gespräch am häufigsten fallen – und am seltensten stimmen. Denn eine Einwilligung ist nur so viel wert, wie sie inhaltlich abdeckt und beweisbar ist. Und ob Sie überhaupt eine brauchen, hängt vom Kanal ab.
Die Regeln je Kanal
Briefwerbung (adressiert) ist der liberalste Kanal: Sie kann auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden. Aber: Der Werbecharakter muss spätestens nach dem Öffnen erkennbar sein (keine Tarnung als Privatpost), die verantwortliche Stelle muss klar hervorgehen, und ein Hinweis auf das Werbewiderspruchsrecht gehört dazu. Wer Adressen aus Listen nutzt, muss die Herkunftsstelle nennen können. Tabu sind Personen, die widersprochen haben oder in der Robinsonliste stehen.
Telefonwerbung ist im B2C ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung schlicht nicht zulässig – Abmahnrisiko inklusive. Im B2B kann eine mutmaßliche Einwilligung genügen (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG), aber nur, wenn sowohl der Inhalt als auch die Kontaktart mutmaßlich erwünscht sind. Das ist immer eine Einzelfallentscheidung – und sie sollte zu Beweiszwecken dokumentiert werden. Genau dafür sind Felder wie „Grundlage der Kontaktaufnahme“ in der Adressstruktur Gold wert.
E-Mail-Werbung braucht grundsätzlich eine Einwilligung. Die einzige praxisrelevante Ausnahme ist die Bestandskundenwerbung (§ 7 Abs. 3 UWG) – und die funktioniert nur, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie bewerben nur eigene ähnliche Produkte, Sie nehmen die Adresse bei Widerspruch sofort aus dem Verteiler, und Sie weisen sowohl bei der Erhebung als auch in jeder Werbemail auf das Widerspruchsrecht hin. Fällt eine Bedingung weg, fällt die Ausnahme.
Faxwerbung ist der strengste Fall: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung – ohne B2B-Ausnahme und ohne mutmaßliche Einwilligung.
Die fünf Angaben einer wirksamen Einwilligung
Eine Einwilligung, die diese Punkte nicht enthält, ist im Zweifel unwirksam:
- Art der Werbung – Telefon, E-Mail, Post, Fax; pauschal geht nicht
- Welche Produkte oder Dienstleistungen beworben werden
- Häufigkeit des Versands (z. B. „in der Regel einmal im Monat“)
- Das werbende Unternehmen – namentlich
- Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit
Dazu kommen die Grundregeln aus Art. 7 DSGVO: Die Einwilligung muss freiwillig sein (kein Kopplungsverbot-Verstoß), sie muss einzeln je Verarbeitung erteilt werden können, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung.
Double-Opt-in: die Formalien, an denen es scheitert
- Die Bestätigungsmail muss absolut werbefrei sein – ein Angebot darin macht sie selbst zur unerlaubten Werbung
- Der Absender muss schon aus der Betreffzeile erkennbar sein
- Erst nach dem Klick auf den Bestätigungslink liegt eine Double-Opt-in-Einwilligung vor
- Alle Eingaben brauchen einen Zeitstempel – nur so lässt sich beweisen, dass die Einwilligung vor dem ersten Versand vorlag
- Der Newsletter muss anonym allein über die E-Mail-Adresse beziehbar sein; Vor- und Nachname dürfen nur freiwillige Zusatzangaben sein (Datenminimierung)
- In jede Werbemail gehört ein Abbestell-Link
Wie Sie das im CRM abbilden
Die gute Nachricht: Genau dafür ist cobra gebaut. In der Adressmaske stehen Double-Opt-in mit Datumsfeld, differenzierte Newsletter-Kennzeichen und die Sperrvermerke „Keine E-Mails“, „Keine Anrufe“, „Keine Briefe“ bereit – kanalgenau, wie es die Rechtslage verlangt. Das optionale Datenschutz-Modul bringt ein Web-Frontend, das den kompletten Double-Opt-in-Prozess automatisiert und dokumentiert: Anmeldung, Bestätigungsmail mit Link, Abmeldung – alles in cobra selektier- und auswertbar. Wer cobra FORMS nutzt, hat die Einwilligungs-Checkbox als fertigen Feldtyp; bei angebundenen Newsletter-Systemen fließen Abmeldungen automatisch zurück, und gesperrte Adressen werden beim Export gar nicht erst übergeben.
Mehr zu den Funktionen auf der Seite DSGVO im CRM – und wenn Sie unsicher sind, ob Ihre Einwilligungen von 2018 noch tragen: Das ist eine der Fragen, die wir in der DSGVO-Einrichtung regelmäßig mit Kunden durchgehen.
Hinweis
Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die gängige Praxis und stellt keine Rechtsberatung dar. Werbe- und Wettbewerbsrecht sind stark einzelfallabhängig – lassen Sie Ihre Einwilligungstexte von Ihrer oder Ihrem Datenschutzbeauftragten oder einer Fachanwaltskanzlei prüfen. Stand: 2026.
